Proibição voluntária entrou em vigor na temporada 2026/27 e obrigou clubes ingleses a buscar novos patrocinadores. Fintechs, empresas de inteligência artificial, plataformas financeiras e marcas de turismo disputam agora um dos espaços publicitários mais valiosos do futebol mundial.
As camisas dos clubes da Premier League ganharam uma aparência diferente na temporada 2026/27. Depois de anos de forte presença das casas de apostas, as equipes da primeira divisão inglesa deixaram de exibir empresas desse setor como patrocinadoras principais na parte frontal dos uniformes utilizados nas partidas.
A restrição entrou em vigor no começo da atual temporada, três anos depois de ter sido aprovada coletivamente pelos clubes. A mudança foi apresentada como uma medida para reduzir a exposição da população, especialmente crianças e adolescentes, à publicidade de jogos de azar.
A saída das casas de apostas, entretanto, não deixou apenas um espaço físico nas camisas. Ela provocou uma transformação no mercado de patrocínios da liga mais rica e acompanhada do mundo.
Empresas de tecnologia, inteligência artificial, serviços financeiros, turismo e investimentos passaram a ocupar espaços anteriormente dominados pelas bets. Enquanto alguns clubes conseguiram fechar acordos considerados vantajosos, outros começaram a temporada sem um patrocinador principal.
O que mudou nas camisas da Premier League?
Desde o início da temporada 2026/27, as empresas de apostas não podem mais aparecer como patrocinadoras principais na região central da frente das camisas dos clubes da Premier League.
A decisão foi anunciada em abril de 2023, depois de consultas envolvendo a liga, os clubes e o Departamento de Cultura, Mídia e Esporte do Reino Unido.
A Premier League tornou-se a primeira liga esportiva profissional britânica a adotar voluntariamente uma restrição desse tipo. Os clubes receberam um período de transição de três temporadas para concluir contratos existentes e procurar novos parceiros comerciais. Premier League
É importante observar que não se trata de uma proibição completa dos patrocínios de apostas no futebol inglês. As empresas do setor ainda podem aparecer em:
- mangas dos uniformes;
- roupas de treinamento;
- placas de publicidade nos estádios;
- painéis digitais ao redor do campo;
- campanhas comerciais;
- transmissões e conteúdos digitais;
- programas de parceria oficial com os clubes.
A restrição atinge especificamente o espaço de maior visibilidade comercial: a parte frontal das camisas utilizadas durante as partidas.
Por que a Premier League decidiu limitar as bets?
O crescimento das apostas esportivas criou uma relação cada vez mais próxima entre os clubes e as plataformas de jogos. Durante anos, as casas de apostas ofereceram contratos elevados, especialmente para equipes que não faziam parte do grupo dos clubes mais ricos.
A exposição dessas marcas nas camisas começou a provocar questionamentos de organizações sociais, especialistas em saúde pública e entidades de proteção aos consumidores. Uma das principais preocupações era a normalização das apostas entre torcedores jovens.
A camisa de um clube não aparece apenas durante os jogos. Ela é utilizada por crianças, vendida internacionalmente, apresentada em videogames e divulgada diariamente em redes sociais, entrevistas, materiais promocionais e transmissões esportivas.
Ao retirar os logotipos das bets da região central dos uniformes, a Premier League pretende reduzir essa associação direta entre o futebol e os jogos de azar.
Em 2024, a Premier League, a Federação Inglesa, a Liga Inglesa e a Superliga Feminina também adotaram um código de conduta para os acordos comerciais relacionados às apostas. O documento determina que esses patrocínios sejam desenvolvidos de forma socialmente responsável, limitando o alcance sobre crianças e pessoas vulneráveis. Premier League
Quantos clubes precisaram trocar de patrocinador?
Na última temporada antes da proibição, mais da metade dos clubes da Premier League exibia marcas ligadas a apostas na parte frontal das camisas, segundo levantamento apresentado pelo Financial Times.
O novo regulamento obrigou diferentes equipes a substituir contratos. Ao menos oito clubes que utilizaram patrocinadores de apostas na temporada anterior tiveram de procurar novas empresas para ocupar o espaço principal do uniforme.
A transformação não ocorreu da mesma maneira para todos. Alguns clubes encontraram rapidamente novos parceiros em setores com capacidade financeira para substituir as casas de apostas. Outros enfrentaram dificuldades para alcançar os valores que consideravam adequados.
Empresas de tecnologia entram em campo
Um dos movimentos mais importantes foi a entrada das empresas de tecnologia e inteligência artificial.
O Crystal Palace substituiu a plataforma de apostas NET88 pela Temporal, empresa americana de tecnologia voltada à infraestrutura de inteligência artificial e sistemas corporativos.
O acordo mostra como companhias de tecnologia estão utilizando o futebol para conquistar reconhecimento internacional. Muitas dessas empresas possuem produtos complexos e são pouco conhecidas pelo público geral, apesar de operarem em mercados de grande valor.
Ao aparecer na camisa de um clube da Premier League, uma empresa consegue exibir sua marca para milhões de torcedores em diferentes países. A visibilidade ajuda a construir credibilidade, aproximar-se de investidores e alcançar possíveis clientes corporativos.
A Nielsen avalia que a retirada das casas de apostas pode provocar uma espécie de “corrida do ouro” entre empresas de software e infraestrutura digital. A expectativa é que essas companhias se tornem uma das principais categorias de patrocinadores de camisas até 2028. Reuters
Fintechs e empresas financeiras ganham espaço
O setor financeiro é outro grande beneficiado pela mudança.
O Everton trocou a casa de apostas Stake pela CMC Markets, empresa de negociação e investimentos. Já o Nottingham Forest firmou um acordo com a Marex, companhia global de serviços financeiros.
O Bournemouth passou a utilizar a marca da Vitality, enquanto o Coventry City, recém-promovido à Premier League, manteve a fintech Monzo como patrocinadora principal.
Com esses novos contratos, o setor de serviços financeiros tornou-se a categoria mais presente entre os patrocinadores frontais dos clubes da liga. A quantidade de acordos dessa área mais do que dobrou em relação à temporada anterior.
A lógica comercial é semelhante à utilizada pelas casas de apostas. Bancos digitais, plataformas de investimento e empresas financeiras atuam pela internet e podem conquistar clientes em diferentes países. A exposição global da Premier League ajuda essas marcas a ganhar reconhecimento em mercados nos quais ainda estão se expandindo.
Coventry mantém parceria com o Monzo
O Coventry City chegou à Premier League mantendo seu acordo com o Monzo, um dos bancos digitais mais conhecidos do Reino Unido.
A parceria já existia antes da promoção do clube e foi estendida para a temporada 2026/27. Com isso, a fintech ganhou o direito de apresentar sua marca na Premier League sem precisar iniciar um relacionamento comercial do zero.
O patrocínio também influencia o design do uniforme. A camisa alternativa do Coventry incorpora detalhes na cor coral, associada à identidade visual do banco. Coventry City
O caso mostra que um contrato bem planejado pode acompanhar o crescimento esportivo de uma equipe e aumentar significativamente sua exposição depois de uma promoção.
Aston Villa troca Betano por Visit Rwanda
O Aston Villa substituiu a Betano pela marca Visit Rwanda, iniciativa de promoção turística do país africano.
O acordo inclui o patrocínio principal da camisa, a posição de parceiro oficial de turismo e uma associação comercial relacionada ao café produzido em Ruanda. Aston Villa
A Betano, entretanto, não desapareceu completamente do uniforme. A empresa de apostas passou para a manga, espaço que continua permitido pelo regulamento.
Essa movimentação evidencia um dos limites da nova política. As bets perderam o espaço principal, mas podem continuar utilizando áreas secundárias da camisa e outros ativos publicitários dos clubes.
O acordo do Aston Villa também demonstra como países e organismos de promoção turística enxergam o futebol como instrumento de projeção internacional. Um patrocínio na Premier League pode divulgar um destino em dezenas de mercados ao mesmo tempo.
Apostas migram para as mangas e uniformes de treino
Como a proibição é restrita à frente das camisas usadas nas partidas, diferentes empresas de apostas reorganizaram seus contratos.
Stake e Betano passaram a aparecer nas mangas de Everton e Aston Villa, respectivamente. Outras operadoras estão investindo em roupas de treinamento, publicidade nos estádios e títulos de parceiros oficiais.
Esse deslocamento permite que as casas de apostas preservem parte de sua exposição, embora com menor destaque do que o patrocinador frontal.
O Manchester United, por exemplo, firmou uma parceria estimada em aproximadamente £20 milhões por ano com a Betway envolvendo os uniformes de treinamento e outros ativos comerciais, segundo informações publicadas pela imprensa britânica.
A situação provoca críticas de entidades que defendem uma retirada mais ampla das apostas do futebol. Na avaliação desses grupos, transferir as marcas para as mangas ou para as placas dos estádios reduz parcialmente a exposição, mas não rompe a ligação comercial entre esporte e jogos de azar.
Quanto vale o espaço principal de uma camisa?
A parte frontal da camisa é um dos ativos comerciais mais valiosos de um clube. A marca aparece durante praticamente toda a transmissão de uma partida e continua visível em fotografias, vídeos, entrevistas e produtos licenciados.
Fora do grupo tradicionalmente conhecido como “big six”, o valor médio dos patrocínios frontais subiu de aproximadamente £3,4 milhões por temporada em 2016/17 para cerca de £9 milhões atualmente, segundo números citados pelo Financial Times.
Nos clubes de maior alcance internacional, os contratos podem ultrapassar £50 milhões ou £60 milhões por temporada.
A diferença entre as equipes mais ricas e as demais é significativa. Arsenal, Liverpool, Manchester City e Manchester United conseguem negociar com grandes empresas globais e geralmente possuem acordos de longo prazo.
Os clubes menores dependiam mais das casas de apostas porque essas empresas estavam dispostas a pagar valores elevados para conquistar rapidamente visibilidade internacional.
Por que as bets pagavam tanto?
As operadoras de apostas possuem algumas características que favorecem grandes investimentos em marketing:
- trabalham com plataformas digitais escaláveis;
- podem conquistar clientes de diversos países;
- possuem custos operacionais menores do que negócios físicos;
- precisam disputar constantemente a atenção dos consumidores;
- dependem do reconhecimento e da confiança na marca;
- conseguem calcular diretamente quantos apostadores foram atraídos por uma campanha.
Para uma bet pouco conhecida, aparecer na camisa de um clube inglês funcionava como uma espécie de certificado de credibilidade. A presença na Premier League transmitia ao público a impressão de que a empresa era grande, legítima e internacional.
Por isso, algumas operadoras aceitavam pagar mais do que empresas tradicionais pelo espaço. Essa disposição criou uma dificuldade para os clubes: encontrar novos patrocinadores capazes de oferecer valores semelhantes.
Alguns clubes começaram sem patrocinador
Chelsea e Sunderland iniciaram a temporada sem um patrocinador principal confirmado na camisa, enquanto outros clubes concluíram negociações pouco antes do começo das partidas.
Jogar sem uma marca pode ser uma escolha temporária. O clube pode considerar mais vantajoso esperar uma oferta maior do que assinar rapidamente um contrato abaixo de suas expectativas.
O Chelsea, por exemplo, procura há diferentes temporadas um acordo de longo prazo compatível com sua projeção internacional. As exigências financeiras elevadas, combinadas com as incertezas esportivas, dificultam a conclusão do contrato.
Também existe um risco para possíveis patrocinadores. Uma empresa que paga um valor elevado pode receber enorme exposição se o clube disputar títulos e competições europeias, mas pode obter retorno menor caso a equipe tenha resultados abaixo do esperado.
Camisas sem patrocinador podem agradar aos torcedores
Embora representem perda de receita para os clubes, uniformes sem publicidade frontal podem ser bem recebidos por parte da torcida.
Muitos consumidores preferem camisas com aparência mais limpa e maior destaque para o escudo e o desenho do clube. Isso pode aumentar o interesse de colecionadores ou torcedores que evitavam comprar produtos com marcas de apostas.
Os clubes também comercializam diferentes versões dos uniformes. Em alguns casos, determinados produtos vendidos para crianças ou pela internet são oferecidos sem o patrocinador aplicado.
O preço das camisas oficiais aumentou nos últimos anos, transformando a venda de uniformes em outra importante fonte de receita. Todos os clubes lançam novos modelos a cada temporada, além de versões para jogos em casa, partidas fora e terceiros uniformes.
Premier League tornou-se uma plataforma global de publicidade
Quando a Premier League começou, em 1992, suas receitas comerciais eram estimadas em aproximadamente £58 milhões. Atualmente, o valor se aproxima de £2,4 bilhões.
A transformação foi impulsionada pela venda internacional de direitos de transmissão, pela popularização do campeonato em diferentes continentes e pelo crescimento das plataformas digitais.
No passado, era comum encontrar empresas fortemente ligadas às cidades dos clubes. O Newcastle utilizava a marca Newcastle Brown Ale, o West Ham era patrocinado pela Dagenham Motors e o Southampton exibia a Draper Tools.
Hoje, predominam empresas multinacionais interessadas em utilizar o futebol como plataforma mundial. Emirates, Standard Chartered, Snapdragon, empresas de software, bancos digitais e marcas de turismo representam essa nova realidade.
De acordo com o levantamento do Financial Times, o Ipswich Town é uma rara exceção: seu patrocinador, a empresa de software Halo, está localizado a menos de 160 quilômetros da sede do clube.
A mudança é positiva para as marcas?
Para fintechs e companhias de tecnologia, a saída das bets abre uma oportunidade incomum. Poucos meios de publicidade conseguem entregar simultaneamente alcance internacional, exposição contínua e associação emocional com milhões de consumidores.
Entretanto, o retorno depende da estratégia. Apenas colocar um logotipo na camisa não garante novos clientes.
As empresas precisam utilizar o patrocínio em:
- campanhas digitais;
- conteúdo para redes sociais;
- experiências para torcedores;
- programas de relacionamento;
- ações em dias de jogos;
- promoções internacionais;
- campanhas institucionais;
- iniciativas comunitárias.
O maior valor aparece quando a empresa transforma a exposição da camisa em uma plataforma mais ampla de comunicação e relacionamento.
Existe risco reputacional para os clubes?
A substituição das casas de apostas não elimina os questionamentos sobre a origem dos patrocinadores.
Empresas financeiras podem enfrentar críticas relacionadas a investimentos de alto risco. Companhias de inteligência artificial podem ser questionadas sobre privacidade e substituição de empregos. Parcerias de turismo ligadas a governos podem gerar debates sobre direitos humanos e uso do esporte para melhorar a reputação internacional.
Os clubes precisam realizar uma análise que vá além do valor oferecido. Um contrato lucrativo pode produzir desgaste entre torcedores, patrocinadores existentes e entidades reguladoras.
Esse cuidado tornou-se ainda mais importante depois que autoridades britânicas alertaram clubes sobre associações com plataformas de apostas não autorizadas no Reino Unido. Em situações extremas, dirigentes podem enfrentar multas ou outras consequências caso promovam empresas que não cumpram as regras locais.
O que a mudança inglesa representa para o Brasil?
A transformação da Premier League pode antecipar um debate que ganha força no futebol brasileiro.
As casas de apostas ocupam atualmente alguns dos principais espaços comerciais dos clubes nacionais. Ao mesmo tempo, autoridades federais, estaduais e municipais vêm aumentando as restrições à publicidade do setor.
Desde julho de 2026, as campanhas de operadores autorizados no Brasil precisam apresentar mensagens mais claras sobre os riscos das apostas. Os alertas devem ocupar no mínimo 10% da área dos anúncios e informar, por exemplo, que apostar pode causar dependência e não deve ser tratado como investimento. Ministério da Fazenda
Em Minas Gerais, um decreto proibiu a publicidade de bets em bens e espaços públicos estaduais, atingindo inclusive o Mineirão. A medida já provocou preocupação da CBF e dos clubes em relação aos contratos existentes.
Projetos semelhantes também estão em discussão em São Paulo. A Federação Paulista de Futebol estima que restrições amplas possam retirar até R$ 1 bilhão das receitas dos clubes paulistas, considerando os contratos de patrocínio em vigor.
Clubes brasileiros precisam preparar alternativas
A experiência inglesa mostra que uma eventual restrição não significa necessariamente o desaparecimento dos patrocinadores, mas exige uma reorganização comercial.
Os clubes brasileiros podem antecipar esse cenário buscando empresas de:
- bancos e fintechs;
- tecnologia e inteligência artificial;
- comércio eletrônico;
- telecomunicações;
- energia;
- educação;
- seguros;
- turismo;
- meios de pagamento;
- serviços empresariais.
Também será necessário reduzir a dependência de um único patrocinador. Receitas de programas de sócios, direitos de transmissão, licenciamento, venda de produtos, conteúdo digital e experiências nos estádios tornam-se ainda mais importantes.
As equipes com alcance nacional e internacional terão maior facilidade para substituir contratos. Clubes menores, por outro lado, poderão enfrentar dificuldades semelhantes às observadas fora do grupo de elite da Premier League.
